Marketing para psicólogos: captar pacientes sin cruzar la línea

1. Dónde está la línea, en norma y en deontología

Antes de elegir canales conviene saber qué se puede decir, porque en salud mental el límite no lo marca el buen gusto: lo marcan una norma estatal y el código de la profesión.

1.1. Lo que dice la norma de publicidad sanitaria

El Real Decreto 1907/1996 prohíbe la publicidad de servicios con pretendida finalidad sanitaria que sugiera resultados seguros, que se apoye en testimonios como demostración de eficacia o que atribuya a un método propiedades que no estén acreditadas.

Traducido a la práctica: nada de «recupera tu vida en ocho sesiones», nada de porcentajes de éxito propios y nada de usar el agradecimiento de un paciente como prueba de que la terapia funciona.

La norma es de 1996 y sigue vigente, lo que sorprende a mucha gente que da por hecho que la publicidad sanitaria se rige solo por el sentido común. La consecuencia práctica es que una campaña puede ser eficaz y sancionable a la vez.

1.2. Lo que añade el código de la profesión

El Código Deontológico del Consejo General de la Psicología —cuya versión vigente recoge las modificaciones aprobadas hasta 2015— permite informar de la formación, la orientación y los servicios de forma veraz, y sitúa fuera de juego la comparación desleal con otros profesionales y cualquier uso del material clínico con fin promocional.

1.3. La zona gris de siempre

Un paciente que escribe en público «me ayudó con mi ansiedad» está revelando un dato de salud suyo. Puede hacerlo: es su información. Lo que no puede hacer el profesional es provocarlo, reproducirlo en su web ni responder en público de una forma que confirme que esa persona es paciente.

2. Antes de captar: a quién atiendes y a quién no

El error más caro no es elegir mal el canal: es intentar atraer a todo el mundo. En un mercado con muchos profesionales, lo genérico no compite.

2.1. Especializarse reduce la competencia

Un psicólogo «generalista» compite con todos los de su ciudad. Uno que trabaja con adolescentes, con duelo perinatal o con trastornos de la conducta alimentaria compite con muy pocos, y aparece en las búsquedas que esas personas hacen de verdad.

La especialización puede ser por población, por área de trabajo o por modalidad, y no obliga a rechazar lo demás: ordena el escaparate, no la agenda.

2.2. Decir también a quién no

Declarar qué casos no se atienden —porque exceden la formación propia o requieren otro dispositivo— ahorra primeras visitas que no iban a ninguna parte y construye la reputación que después trae derivaciones.

Es además la única forma de que la derivación funcione en los dos sentidos: quien recibe un caso bien dirigido tiende a devolver el gesto, y eso no ocurre con quien acepta todo lo que entra por la puerta.

2.3. El precio, que también posiciona

La tarifa comunica antes de que nadie llame, y conviene que sea coherente con el resto. Cómo se fija sin perder pacientes por el camino está en tarifas y baremos en psicología.

Con eso decidido, estos son los cinco canales que se desarrollan a continuación, y lo que tarda cada uno en devolver algo:

3. La ficha de Google, que es por donde entra casi todo

Cuando alguien decide pedir ayuda, casi siempre empieza buscando en el móvil. La ficha del negocio en el mapa es lo primero que ve, y suele decidir a quién llama.

3.1. Las categorías y las áreas de trabajo

La categoría principal define en qué búsquedas apareces, así que conviene que sea la que corresponde y no una más ambiciosa. En la descripción van las áreas concretas, porque la gente busca por lo que le pasa —ansiedad, pareja, duelo— antes que por el nombre de la profesión.

• Que la categoría principal sea «Psicólogo», no una más ambiciosa que no te describe.
• Las áreas de trabajo escritas con las palabras del paciente, no con las del manual.
• Foto propia y actual, con la cara visible.
• Horario real, y cerrado cuando de verdad está cerrado.
• Un enlace para pedir cita que funcione a las once de la noche.

3.2. La foto, que en salud mental pesa más

El paciente está decidiendo si podrá abrirse con esa persona, y la fotografía del profesional es la única pista que tiene antes de llamar. Una foto propia, actual y con la cara visible funciona mejor que cualquier imagen de archivo, por buena que sea.

3.3. Que se pueda pedir cita sin llamar

Muchas primeras consultas se buscan de noche o el fin de semana, cuando no hay nadie en el teléfono. Poder reservar en ese momento captura una intención que a la mañana siguiente puede haberse enfriado.

La guía completa de la ficha está en Google My Business para clínicas.

4. Contenido que responde a lo que la gente busca

El contenido en salud mental no sirve para demostrar lo que sabes: sirve para que alguien que está mal encuentre una explicación que le ordene la cabeza y decida pedir ayuda.

4.1. Escribir sobre la pregunta, no sobre la técnica

Nadie busca «terapia de aceptación y compromiso». Buscan «no puedo dormir por la ansiedad» o «mi hijo no quiere ir al instituto». El texto que responde a esa frase es el que se lee y el que trae a alguien a la consulta.

4.2. Sin casos, ni siquiera disfrazados

Un caso «anonimizado» con edad, profesión y ciudad no está anonimizado: la persona se reconoce y su entorno también. Los ejemplos, si hacen falta, se construyen desde cero y se dice que son construidos.

4.3. Poco y sostenido

Un texto al mes durante dos años funciona mucho mejor que doce en marzo y nada después. Y conviene aceptar que este canal tarda: no trae pacientes la primera semana, los trae a partir del sexto mes.

Por eso es el primero que se abandona y el que más se lamenta después: cuando por fin empieza a rendir, quien lo dejó hace un año tendría hoy la agenda llena.

5. Reseñas: qué se puede pedir y qué no

Son el factor que más mueve la decisión final y, a la vez, el terreno más delicado de todos los que se tratan aquí.

5.1. Pedir sobre el servicio, no sobre el proceso

Se puede pedir opinión sobre la experiencia: la facilidad para conseguir cita, el trato, la puntualidad, si la información fue clara. No se pide que cuenten qué les pasaba ni qué se trabajó, porque eso convierte la reseña en un dato de salud publicado.

Lo que un paciente escribe es suyo y puede publicarlo. Lo que no puede hacer el profesional es pedirlo, reproducirlo ni confirmarlo al responder.

5.2. Cuándo se pide, y a quién

Nunca durante un proceso abierto, donde la relación terapéutica está en juego y la petición pesa. Después del alta, y sin insistir: una vez, sin recordatorio.

5.3. Cómo se responde en público

Con una fórmula neutra que agradezca sin confirmar que esa persona es paciente. Responder «me alegro de que la terapia te ayudara» a una reseña identificable es confirmar un tratamiento en un sitio público.

6. La red de derivaciones, que es la más lenta y la mejor

Es el canal que más tarda en construirse y el que trae pacientes mejor ajustados, porque llegan con el problema ya filtrado por otro profesional.

6.1. De dónde vienen

De medicina de familia, de pediatría, de psiquiatría, de logopedia, de orientación escolar y de otros psicólogos con especialidad distinta. Ninguno deriva a quien no conoce, así que el trabajo previo es presentarse y explicar con precisión qué se hace y con quién.

La derivación se sostiene devolviendo información: un informe breve, con permiso del paciente y sin más detalle del necesario, es lo que convierte un caso suelto en una fuente estable.

6.2. Qué hace que se repita

Devolver información. Un informe breve al profesional que derivó —con el permiso del paciente y sin más detalle del necesario— es lo que convierte una derivación suelta en una fuente estable.

6.3. La derivación hacia fuera también cuenta

Derivar lo que no corresponde, y hacerlo bien, es lo que construye la reputación entre colegas. Los circuitos de alta y derivación están en el protocolo de alta en psicología.

7. La web propia y la reserva

Los directorios traen visitas prestadas; la web propia es el único canal que no depende de las condiciones de nadie.

7.1. Qué tiene que resolver

Quién eres, qué trabajas, dónde estás, cuánto cuesta y cómo se pide cita. En ese orden y sin rodeos: la mayoría de las visitas duran menos de un minuto.

7.2. Los directorios, en su sitio

Un directorio profesional funciona bien al principio, cuando la ficha propia todavía no tiene recorrido, y conviene tratarlo como lo que es: un canal alquilado cuyas condiciones y precios decide otro. La estrategia sensata es usarlo mientras se construyen los canales propios y reducir la dependencia según maduran, sin cortes bruscos si sigue trayendo pacientes.

7.3. Lo que pasa después de reservar

La confirmación, el recordatorio y las instrucciones para llegar son parte del marketing, aunque nadie los llame así: evitan la mitad de las primeras faltas. El circuito completo está en la gestión de citas en psicología.

8. De la primera llamada a la primera sesión

Es el tramo donde se pierde más gente y el que casi nadie mide, porque ocurre en el teléfono y no deja rastro.

8.1. El tiempo de respuesta manda

Quien está decidiendo pedir ayuda tiene una ventana corta. Una llamada devuelta al día siguiente encuentra a menudo a alguien que ya llamó a otro, o que ya no llama.

8.2. Qué se resuelve en ese primer contacto

Precio, duración, frecuencia aproximada y cómo funciona la primera sesión. Las dudas no resueltas se convierten en un «ya le diré algo» que no vuelve.

Conviene tenerlo escrito y que lo sepa quien coja el teléfono, aunque sea la misma persona que pasa consulta: improvisar esa respuesta a las nueve de la noche, entre paciente y paciente, es como se pierden las primeras visitas sin enterarse.

8.3. La primera falta

Entre reservar y venir hay días, y en salud mental esa espera pesa más que en otras especialidades. Un recordatorio que pida confirmar libera la hora cuando la respuesta es que no; cómo montarlo está en reducir las cancelaciones en psicología.

9. Qué medir, y dónde encaja obeliOmed

Sin medición, el presupuesto se reparte por intuición y casi siempre acaba yendo al canal más visible en lugar de al más eficaz.

9.1. Los tres números que bastan

De dónde dice el paciente que ha llegado —basta preguntarlo y anotarlo—, cuántas de esas primeras consultas se convierten en tratamiento y cuántas sesiones se sostienen después. Con eso se sabe qué canal trae gente y qué canal trae ruido.

9.2. Qué aporta el sistema

Registrar el origen en la ficha del paciente, ver la agenda por profesional y seguir el consumo de los bonos, que es lo que dice si el paciente sigue el proceso. El plan arranca en 29 € por centro y mes, IVA no incluido, con los usuarios y módulos aparte: el desglose está en precios y planes.

9.3. Lo que no hace

• No envía reseñas automáticas ni gestiona la reputación: eso se hace fuera, y en psicología conviene que lo decida una persona caso por caso.
• No integra la consulta a distancia. Las sesiones a distancia se hacen con la herramienta que el centro elija; en el expediente quedan la nota, el bono y la factura. Los criterios para elegir esa herramienta están en plataformas de telepsicología.
• No hay cobro anticipado en la reserva, así que la reserva online no filtra por pago.