Publicidad de clínica dental: qué puedes anunciar y qué no

1. Cuatro capas sobre el mismo anuncio

Un anuncio de clínica dental no está sometido a una norma, sino a cuatro a la vez. Casi todos los problemas nacen de resolver una y olvidar las otras tres.

1.1. Las cuatro

• Sanitaria estatal: el control de la publicidad con pretendida finalidad sanitaria.
• Publicitaria y de competencia: publicidad ilícita, engañosa y desleal.
• De servicios de la sociedad de la información: qué tiene que publicar tu web.
• Autonómica y deontológica: la autorización o comunicación de publicidad sanitaria y el código de la profesión.

1.2. Y una transversal que se olvida

La de protección de datos, en cuanto el anuncio incorpora la imagen o el testimonio de un paciente. No es una capa más: es la que convierte un folleto en un tratamiento de datos de salud. El resto está en el checklist de RGPD para clínicas dentales.

1.3. Y quién puede mirar

Conviene saberlo antes: el artículo 30.1 de la Ley 14/1986, General de Sanidad somete a inspección y control de las administraciones sanitarias no solo los centros, sino expresamente las actividades de promoción y publicidad. La publicidad entra en la misma frase que el centro.

2. El control sanitario de la publicidad, y su alcance real

Aquí hay un matiz que la mayoría de artículos se salta, y que conviene entender para no pasarse ni quedarse corto.

2.1. De dónde nace

Del artículo 27 de la Ley General de Sanidad: las administraciones públicas realizarán un control de la publicidad y propaganda comerciales para que se ajusten a criterios de veracidad en lo que atañe a la salud y para limitar todo aquello que pueda constituir un perjuicio para la misma, con especial atención a la protección de la población más vulnerable.

2.2. Qué controla exactamente el Real Decreto 1907/1996

Su artículo 1.1 delimita el objeto: la publicidad y promoción comercial de los productos, materiales, sustancias, energías o métodos que se anuncian o presentan como útiles para el diagnóstico, la prevención o el tratamiento de enfermedades, o con otras pretendidas finalidades sanitarias. El Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto es el texto completo.

Fíjate en la palabra métodos: no es solo un producto en un envase. Un tratamiento presentado como método con nombre propio puede caer dentro, y ahí es donde una campaña dental se acerca al filo sin darse cuenta.

2.3. Y el papel del colegio

El artículo 1.2 del mismo real decreto lo dice expresamente: los colegios profesionales, en el ámbito de sus competencias, podrán participar y colaborar en el cumplimiento de lo establecido. No es un tercero ajeno: es un interlocutor previsto por la norma.

3. Las prohibiciones del artículo 4 que tocan a una dental

El artículo 4 enumera dieciséis supuestos prohibidos. Cuatro son los que aparecen en publicidad dental con más frecuencia.

3.1. Seguridades de alivio o curación cierta

El apartado 4 prohíbe la publicidad que proporcione seguridades de alivio o curación cierta. Es la más incumplida del sector: cualquier promesa de resultado garantizado entra aquí, y no se arregla con una letra pequeña que la matice.

3.2. Testimonios como medio de inducción al consumo

El apartado 7 prohíbe la publicidad que pretenda aportar testimonios de profesionales sanitarios, de personas famosas o conocidas por el público o de pacientes reales o supuestos, como medio de inducción al consumo. Conviene leer la enumeración entera: incluye al profesional, al famoso y al paciente, y también al paciente supuesto.

3.3. Autorizaciones como respaldo, y el cajón de cierre

El apartado 5 prohíbe utilizar como respaldo cualquier clase de autorizaciones, homologaciones o controles de autoridades sanitarias de cualquier país. Estar autorizado es obligatorio; usar esa autorización como argumento publicitario, no está permitido.

Y el apartado 16 cierra la lista de forma general con lo que atribuya efectos preventivos o terapéuticos no sostenidos. Para el resto de supuestos, y sobre todo para decidir si una campaña concreta entra o no, el interlocutor es tu colegio y tu asesor: aquí se cuenta la norma, no se dictamina tu anuncio.

4. Publicidad ilícita: engañosa, desleal y la dirigida a menores

Esta capa no es sanitaria y se aplica igual, con consecuencias distintas.

4.1. Qué es publicidad ilícita

El artículo 3 de la Ley 34/1988, General de Publicidad la enumera. Dos letras son las que más aparecen en el sector: la letra b), sobre la publicidad dirigida a menores que les incite a la compra explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores; y la letra e), que califica la publicidad engañosa, desleal y agresiva como actos de competencia desleal.

La letra b) merece atención en odontología infantil y en ortodoncia: una campaña en la que el niño pide el tratamiento a sus padres está descrita literalmente en la norma.

4.2. Qué es engaño, en términos legales

El artículo 5 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error, siempre que incida sobre determinados aspectos. Entre ellos, las características principales del servicio: sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su carácter apropiado y los resultados que pueden esperarse de su utilización.

4.3. Por qué esto es peor que una multa

Porque la vía de la competencia desleal la puede activar un competidor, no solo una administración, y porque «aun siendo veraz» amplía mucho el terreno: una afirmación cierta presentada de forma que induzca a error ya es engaño. Es el estándar que hay que aplicar a cualquier comparativa de precios o de resultados.

5. La información obligatoria de tu web, que casi nadie tiene

Es la obligación más fácil de cumplir y la que falta en más webs de clínica dental.

Los datos de colegiación y las normas profesionales aplicables faltan en casi todas las webs.

5.1. Qué exige el artículo 10

La Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico obliga al prestador de servicios de la sociedad de la información —una web de clínica lo es— a permitir el acceso permanente, fácil, directo y gratuito a su nombre o denominación social, su domicilio, su dirección de correo electrónico y cualquier otro dato que permita una comunicación directa y efectiva, además de su número de identificación fiscal.

5.2. Y lo específico de una profesión regulada

La letra d) del mismo artículo añade cuatro datos para quien ejerce una profesión regulada: los datos del colegio profesional al que pertenezca y su número de colegiado; el título académico oficial o profesional con el que cuente; el Estado en el que se expidió y, en su caso, su homologación o reconocimiento; y las normas profesionales aplicables al ejercicio de su profesión y los medios para conocerlas, incluidos los electrónicos.

Ese último es el que no está prácticamente en ninguna web dental, y es tan barato como un enlace.

5.3. Y la letra que conecta con los precios

La letra f) exige que, cuando el servicio haga referencia a precios, se facilite información clara y exacta sobre el precio, indicando si incluye o no los impuestos aplicables. También pide publicar los códigos de conducta a los que la clínica esté adherida, si los hay. Y la letra c), los datos de la autorización administrativa previa y del órgano encargado de su supervisión: es decir, tu autorización sanitaria, desarrollada en los requisitos de la autorización sanitaria dental.

6. Testimonios, antes y después, y datos de salud

Es la práctica más extendida del sector y la que acumula más capas a la vez. Merece su propio apartado porque las prohibiciones se suman.

Describir lo que haces es legítimo; prometer un resultado o apoyarlo en un testimonio, no.

6.1. Tres normas sobre la misma foto

La sanitaria, por el apartado 7 del artículo 4, si el testimonio se usa como medio de inducción al consumo. La de competencia, si la presentación induce a error sobre los resultados que pueden esperarse. Y la de protección de datos, porque la imagen de la boca de una persona identificable es un dato relativo a la salud, de categoría especial.

6.2. El consentimiento que hace falta es otro

Distinto del consentimiento del tratamiento sanitario, explícito, para esa finalidad concreta y revocable. Y si se revoca, hay que poder retirar la imagen de donde esté, lo que en redes sociales no es inmediato. El régimen de la imagen clínica y de su acceso está en cuánto se conservan las radiografías dentales.

6.3. Lo que sí se puede contar

Qué hace la clínica, con qué medios, con qué titulaciones y en qué condiciones. La descripción veraz y verificable de un servicio no es publicidad prohibida: lo que está prohibido es prometer un resultado, garantizarlo o apoyarlo en un testimonio. Esa frontera se sostiene bastante bien en la práctica si se escribe pensando en poder probar cada frase.

7. Precios, promociones y la letra pequeña

Aquí no hay una norma sanitaria específica que fije qué se puede anunciar, pero hay dos estándares que se aplican enteros.

7.1. Claro y exacto, con los impuestos dichos

Es la letra f) del artículo 10 de la Ley 34/2002, y no admite lectura flexible: si la web menciona precios, la información debe ser clara y exacta, indicando si incluye o no los impuestos aplicables. Un precio «desde» sin decir desde qué, o sin aclarar qué incluye, cae del lado equivocado.

7.2. Y no inducir a error, aunque sea verdad

El estándar del artículo 5 de la Ley 3/1991 alcanza a la presentación, no solo al contenido. Una cifra cierta acompañada de condiciones que la vacían de sentido puede ser engaño. Esto afecta de lleno a las promociones con condiciones, a las comparativas y a los precios de tratamientos que en realidad son presupuestos.

7.3. Lo que este artículo no puede decirte

Si tu promoción concreta es admisible. Eso depende de la norma autonómica de publicidad sanitaria, del criterio de tu colegio y, en su caso, de la normativa de consumo. Lo que sí se puede decir es cuál es el estándar con el que se va a juzgar: veracidad, exactitud y que la presentación no induzca a error. El Código de Ética y Deontología del Consejo General de Dentistas recoge además lo que la propia profesión se exige.

8. Lo autonómico: la autorización de publicidad sanitaria

Y aquí está la pieza que hace que ningún artículo genérico —este incluido— pueda darte la respuesta completa.

8.1. Qué varía

• Si tu comunidad exige autorización previa, comunicación previa o nada.
• Qué soportes están sujetos y cuáles quedan fuera.
• Si hay número o código de autorización que deba figurar en la pieza.
• Qué contenidos concretos se prohíben por encima del mínimo estatal.
• El plazo de resolución y la vigencia de lo autorizado.
• El régimen sancionador aplicable y sus cuantías.

8.2. Por qué no hay aquí una tabla por comunidad

Porque en materia sancionadora una cifra mal copiada no es una errata: es una decisión tomada sobre un dato falso. El sitio donde mirarlo es la normativa sanitaria de tu comunidad y la sede electrónica donde vive el procedimiento.

8.3. Y quién más puede llamar

La autoridad sanitaria por la vía del artículo 30.1, la de consumo, un competidor por competencia desleal y la autoridad de protección de datos si hay imagen de pacientes. Son cuatro puertas distintas, y lo que se comprueba por la primera está en qué mira una inspección sanitaria dental.

9. Qué aporta obeliOmed

Ningún software revisa tu publicidad, y este apartado es corto a propósito. Lo que sí puede hacer es que el dato con el que se hace marketing no salga de donde no debe.

9.1. Que el consentimiento de imagen viva con su versión

Si se publica la imagen de un paciente, la pregunta que llega después es qué autorizó exactamente y cuándo. El motor de consentimientos permite que la clínica cargue sus propias plantillas, las versione y el paciente firme en su móvil con un enlace de un solo uso. Los consentimientos dentales del tratamiento ya vienen en obeliOmed y se firman igual. La versión firmada y su fecha se recuperan sin buscar.

Y como es revocable, tener localizado quién autorizó qué es lo único que permite actuar el día que alguien lo retira.

9.2. Que la imagen clínica no ande suelta

El visor abre DICOM y JPG dentro del expediente del paciente, navega series, mide, anota y compara. Una imagen que vive en el expediente es una imagen que no está en la carpeta compartida desde la que se publica por error.

9.3. Lo que no hacemos

• No revisamos ni validamos tu publicidad, ni tramitamos autorizaciones autonómicas.
• No validamos el texto de ningún consentimiento, tampoco el de cesión de imagen. Lo revisa y lo firma quien trata; el programa lo guarda, lo manda a firmar y lo archiva.
• No publicamos ni gestionamos tus redes ni tu web.
• No estamos certificados en ningún esquema de seguridad. Sí: servidores en España y cifrado AES-256-GCM de documentos y campos marcados.

El mapa completo de obligaciones de la clínica está en el mapa de obligaciones de una clínica dental.